平成26年度秋期 ITストラテジスト 午前Ⅱ 問11

マーケティング調査の視点

調査手法を選ぶときは、知りたい内容だけでなく、対象者との接点、得られる情報の性質、実施条件との整合性を順に考え、目的との対応関係を丁寧に確認しましょう。

この問題で問われていること

一つの観点として、調査で明らかにしたいことと、実際に集められる情報の性質が合っているかに注目し、手法名の印象ではなく目的との適合を比較してください。必要な情報とのずれにも目を向けましょう。

視点

手法を検討する際は、調査目的、対象、得たい情報、実施上の制約を切り分け、それぞれの関係を確認します。名称や印象だけで判断せず、目的に対して必要な情報が得られる設計かを考えることが大切です。

確認ポイント

• 調査の目的と、明らかにしたい情報の種類が対応しているか
• 対象者への接触方法と、得られる回答の偏りを確認できるか
• 実施期間や費用などの条件が、調査目的と矛盾していないか

正解

ウ

解説

エスノグラフィーは、消費者が実際に生活し行動している現場を観察し、インタビューなどを通じて、本人も明確に意識していないニーズや行動の背景を理解する調査手法です。

理由

エスノグラフィーは、消費行動が行われる現場で対象者を観察したり、本人に話を聞いたりする。表面的な回答や既存統計だけでは把握しにくい、行動の背景や潜在的な需要を発見することが目的です。

比較

業界資料やランキングの分析は二次情報の活用、資料請求者数の確認は反応の集計、複数広告の比較は実験的な効果測定に当たる。これらは、現場での観察やインタビューを中心とするエスノグラフィーとは異なる。

選択肢ア

これは不正解だよ。業界誌や業界新聞、売れ筋ランキングは、すでに整理された外部資料や集計結果から消費者動向を推測する方法である。消費者の生活現場を直接観察したり、本人にインタビューして行動の背景を探ったりするエスノグラフィーの説明には当たらない。

選択肢イ

これは不正解だよ。広告に資料請求の項目を設け、照会してきた人数を調べるのは、広告に対する反応や関心の度合いを数値で把握する方法である。消費者の行動現場を観察し、発言を聞きながら需要の背景を探る調査手法とは異なる。

選択肢ウ（正解）

これは正解だよ。消費行動が実際に行われる現場で観察やインタビューを行うことで、消費者が普段どのように行動し、何に困っているのかを具体的に把握できる。本人も気付いていない需要や行動の理由を発掘する点が、エスノグラフィーの活用に合致する。

選択肢エ

これは不正解だよ。同じ条件で複数の広告見出しを表示し、反応の差を測るのは、広告表現の効果を比較する実験やA／Bテストに相当する。消費者の生活や購買の現場を観察し、インタビューによって行動の背景を理解する方法ではない。

学習のポイント

エスノグラフィーと、資料分析・反応測定・広告実験の違いを整理する。