平成23年度秋期 ITストラテジスト 午前Ⅱ 問14

顧客価値を考える一つの視点

顧客価値を検討するときは、単発の売上だけで判断せず、関係が続く期間や継続的な収益への影響を同じ視点で捉え、条件同士のつながりを丁寧に確認しましょう。前提の違いにも注意します。

この問題で問われていること

今回の確認では、顧客との関係が続く時間軸と、その間に生じる収益性をどのように結び付けて考えるかに集中し、個々の数値より評価の枠組みを見比べ、全体像を意識しましょう。

視点

顧客との関係を短期的な結果だけでなく、時間の経過と収益への影響が連動するものとして整理し、評価対象の範囲と前提を確認します。

確認ポイント

• 顧客との関係を評価する期間がそろっているか確認する
• 収益性に関わる条件が同じ前提で比較されているか確認する
• 短期的な結果と継続的な影響を混同していないか確認する

正解

イ

解説

年間売上高200万円から売上高コスト比率50％を差し引くと、顧客1人が1年間に生み出す利益相当額は100万円です。顧客維持率40％を各年度に適用し、3年間分を合計するとLTVは156万円になります。

理由

1年目は顧客1人分、2年目は40％、3年目は40％×40％＝16％の顧客が残ると考えます。各年の利益相当額は、200万円×50％＝100万円、40万円、16万円です。したがって、3年間のLTVは100万円＋40万円＋16万円＝156万円です。式で表すと、200万円×（1－0.5）×（1＋0.4＋0.4^2）＝156万円となります。

比較

割引率は考慮しないため、将来年の金額を現在価値へ割り引きません。また、312万円はコスト控除前の3年間の売上高合計に相当するため、LTVとしては不適切です。

選択肢ア

これは不正解だよ。62.4万円は、売上高200万円、コスト比率50％、各年度の顧客維持率40％という条件から得られる年次利益相当額100万円、40万円、16万円の合計156万円と一致しません。設問だけではこの数値になる特定の計算過程も確定できません。

選択肢イ（正解）

これは正解だよ。1人当たり年平均売上高200万円のうち、コスト比率50％を除いた利益相当額は100万円です。3年間では顧客割合が1、0.4、0.16となるため、100万円＋40万円＋16万円＝156万円です。割引率は考慮しません。

選択肢ウ

これは不正解だよ。210万円は、設問の条件をそのまま適用した年次利益相当額100万円、40万円、16万円の合計156万円とは異なります。売上高200万円、コスト比率50％、維持率40％のいずれかを別の割合や期間として扱った可能性はありますが、根拠となる計算は設問から特定できません。

選択肢エ

これは不正解だよ。312万円は、200万円×（1＋0.4＋0.16）で求める3年間の売上高合計に当たり、売上高コスト比率50％を控除していません。LTVは売上高ではなくコスト控除後の利益相当額なので、312万円ではなく156万円です。

学習のポイント

LTVでは売上高そのものではなく、継続顧客から得られる利益を累計します。